行为变化与科学传播:同一个星球，不同的世界

公共关系的力量•说服的障碍•外展活动

当面临自然或人为危机时-气候变化人们呼吁科学家向公众提供准确和最新的信息。毕竟，一个消息灵通的人更有能力集结资源，制定支持计划和政策，保护自己和社会其他人。

在过去，有效的科学传播确实激励了全球人民应对真实和紧迫的威胁。例如，在20世纪80年代中期，气候研究人员发现南极上空平流层臭氧的减少令人担忧半岛体育官方网址入口，如果不加以控制，这一趋势将给人类乃至整个生物圈带来重大健康风险。在研究这种减少的过程中，科学家们最终发现了一种被称为氯氟烃(cfc)的化学物质，这种化学物质通常用于发胶和制冷系统，倾向于在极地平流层云中逗留，在那里它们撕裂了上层大气中的臭氧分子。这一发现被吹捧为臭氧消耗的确凿证据。

“我们生活在一个极度依赖科学技术的社会里，几乎没有人了解科学技术。”

卡尔·萨根

在接下来的几年里，许多公众改变了他们的行为和购买习惯，政策制定者制定了新的法规，旨在减缓这一趋势。也许最重要的是，尽管臭氧空洞怀疑论者和否认者确实存在，但他们并没有提出明显的反对意见。结果是，在过去的几十年里，人们行为的改变以及关于氯氟烃和其他破坏臭氧的化学物质的国际协议，帮助阻止了臭氧空洞的增长。

这个例子表明，公众可以有效地消化复杂的科学信息并采取行动。然而，单一的案例研究并不能预测对类似危机的反应，比如更广泛的气候变化。

早在19世纪末，包括瑞典化学家Svante Arrhenius在内的科学家就发现了二氧化碳在地球温室效应中的作用，以及燃烧化石燃料等人类活动对地球造成严重危害的可能性。从那时起，大气中二氧化碳含量上升的影响得到了非常充分的研究和直接观察，甚至被确定为必须迅速解决的严重国家安全威胁。

然而，公众对减缓气候变化的广泛支持(类似于对臭氧消耗的支持)更难获得和维持。更令人担忧的是，政治自我认同可以准确预测一个人对与气候变化相关的成熟科学的信任程度。在这样的背景下，学术界和倡导界对加强气候变化沟通的呼声得到了强烈的响应。但是，缺乏行动和对科学的接受是科学传播的失败吗?

最近的心理科学研究表明，答案是否定的:除了缺乏准确的科学推广外，还有更多的因素在起作用。信仰和行为，特别是那些与群体身份有关的(就像全球变暖的情况一样)，对仅仅基于权威信息和公众宣传的改变是非常抗拒的。

“拒绝接受公共卫生方面的可靠证据，实际上是要付出生命的代价。忽视气候科学的发现会削弱我们及时采取行动的能力。这些只是几个关键的例子，需要用不同的、更积极的方法来传播科学，以应对21世纪一些最紧迫的挑战。”

劳拉·林登菲尔德，艾伦·阿尔达传播科学中心

这在一个最近的研究心理科学，这表明，解释“科学共识”的含义可以反驳关于转基因食品安全性的错误信念，但在说服怀疑论者气候变化是真实的并且是由人类引起的方面效果较差。这篇论文的主要作者、荷兰内梅亨大学(Radboud University)的传播学科学家阿特·范·斯特克伦伯格(Aart van Stekelenburg)认为，这种差异的一个可能解释是，人们，尤其是美国人，对气候科学家的信任不如对生物医学科学家的信任。他在接受《华盛顿邮报》采访时说:“可能是因为缺乏信任，气候科学家之间对共识的强调也对气候反对者的信念产生了较小的影响。bdapp官网下载．

尽管信任问题当然很重要，但其他障碍也可能削弱科学传播的影响力。至少在美国，气候变化科学的支持者和反对者往往处于政治光谱的两端。这使得关于人为气候变化的科学共识与身份认同和群体动态的感觉不一致，使得行为改变更具挑战性。

当行为改变不太容易受到事实沟通的影响时，更广泛的公关策略可能更能说服唱反调的人。遗憾的是，科学界倾向于依靠其研究的凭据来传达其信息，而不是确定哪些信息能引起共鸣，哪些发言人值得信任，以及与科学怀疑论者群体存在哪些障碍。这些要素将构成一场全面公关运动的基础。

公共关系的力量

如果你在美国的任何一家餐厅点早餐，你肯定会发现一些不同的熏肉和鸡蛋，这是经典的“美式早餐”的缩影。但你有没有想过为什么这两种食物几乎出现在每一家餐厅、快餐店和酒店的自助早餐中?在老西部或殖民时期的美国，这些食物从来不是早餐的主食——玉米泥和蜂蜜会更常见。

事实上，你对早餐的偏好更多地与西格蒙德•弗洛伊德的侄子、公关先驱爱德华•伯奈斯策划的一场宣传活动有关。伯奈斯让女性相信吸烟是“贵人行为”，让公众相信一次性的迪克西杯(Dixie Cups)在卫生的家庭中是必不可少的。

为了实现这些具体的目标行为变化伯奈斯利用社会科学和心理科学的工具来策划宣传活动，强调计划、民意调查和数据驱动的策略，以实现明确的目标。

伯奈斯提出的原则和策略改变了公共关系专业人士的工作方式，并试图影响公众行为。他的方法可以为科学界在试图影响公众行为时提供借鉴。

说服的障碍

当涉及到影响公众情绪和改变行为时，通常有比堆积基于事实的信息更重要的因素。如果唯一的受众是相信科学的普通公众，那么使用事实数据来改变行为将是一个完全合理的方法。但当科学变得高度政治化时，目标受众确实是另一回事了。

行为科学家斯图尔特·维斯发表了他对热心的“反疫苗者”的行为和信仰的看法。他的文章持怀疑态度的调查报，“为什么你的叔叔不去接种疫苗”，展示了美国COVID - 19抗疫苗人群的四个关键特征，实际上，这些特征使他们免受科学传播和公共卫生信息的影响。对许多人来说，成为唐纳德·特朗普的支持者是“疫苗接种状况的最强预测因素之一”，这并不奇怪。这并不是说特朗普本人引发了最初的怀疑，但他与公共卫生专家的长期争论为怀疑论者奠定了基础。尽管这位前总统最终试图敦促他的追随者接种疫苗——在一次活动中，观众发出了响亮的“嘘声”——vyse认为，现在再关注这个问题已经太晚了。疫苗拒绝接种现在是这一群体的一个决定性特征。

Vyse强调的反疫苗思维的第二个特点是希望避免认知失调。在过去的几个月和几年里，疫苗和其他卫生措施已经与特定的群体身份联系在一起。我们认同的朋友和家人可能是强烈支持或反对疫苗的。改变一个人的立场可能需要拒绝自己所在群体的信仰。在大流行期间改变路线，即使有新的激增和更多关于疫苗安全性和有效性的数据，也会在反疫苗者的头脑中造成令人不快的认知失调。只要否认者还没有严重生病，他们仍然可以相信他们在这个问题上是正确的。

Vyse发现的第三个特征是，与所有证据相反，人们坚持认为COVID-19并没有那么严重。造成这种情况的一个重要原因是这种流行病的隐蔽性。世界各地数百万人死于COVID，还有更多的人住院治疗，这些人大多被屏蔽在公众视线之外。除非你曾在COVID医院病房工作或照顾过垂死的家庭成员，否则这场大流行最明显的方面就是公众忍受的不便。尽管这在一定程度上是由于隐私法保护患者不被公开，但这显然是科学交流失败的一个点。这种流行病以非个人的数字和统计数字传播。个人故事对我们大多数人来说更“真实”，许多人认为数字很容易被证伪，就像对上次美国总统大选的挑战所显示的那样。

想想Sunbury日常物品它的网站每天发布由卫生官员提供的全州病例数。这些信息是准确的、权威的、令人信服的。然而，几乎每天都有COVID怀疑论者在评论区嘲笑这些报告。

这是两个典型的公关失败的例子。首先，它提供的信息没有图像或个人相关的背景。其次，它无情到令人麻木的地步。每天的新闻都一样;只是数字变了。在20世纪50年代，致命程度和毒性都要低得多的脊髓灰质炎病毒爆发期间，儿童被铁肺感染的令人揪心的图像促使人们支持大规模接种疫苗。公布新感染人数是科学通讯。发布受感染患者的照片是一种公关。

最后，还有一种也许是美国人独有的观念，那就是放弃我们的生命，总比放弃我们的自由好，无论自由的定义多么宽泛。“在当前关于应对SARS-CoV-2大流行的辩论中，自由和选择自由的主题只会得到加强，”Vyse在接受《纽约时报》采访时指出bdapp官网下载．然而，作为一种希望的衡量标准，Vyse确实提到，授权可以为那些决定接种疫苗而不引发认知失调的人提供掩护:他们可以说他们想避免接种疫苗，但为了工作而被迫接种。

外展活动

作为一个补充的观点，bdapp官网下载问科学传播专家、政治学教授乔恩·米勒，目前否认科学的状况最让他担心的是什么。他说:“我认为美国的政治右翼已经变成了一场反学术运动，他们更喜欢自己的‘另类事实’，而不是科学家等权威来源。”

然而，他对未来有一个更乐观的看法:“我认为最有希望的发展是我们最年轻的群体获得学士学位和研究生/专业学位的比例不断增加，”米勒说，他也是密歇根大学CPS国际科学素养促进中心的主任。许多美国科学家没有意识到，美国是唯一一个要求所有学士学位毕业生接受一年通识教育的大国，其中包括一整年的科学教育。早些年，许多科学院系把这些课程写成“运动员的石头”，但现在有一场强大的自由教育运动，让这些课程成为重要的学习经验。我认为这是有效的，”米勒说。

心理科学家必须回答的问题是，目前对科学缺乏信任——如否认气候变化或反疫苗接种的情绪——是否源于缺乏获得高质量科学信息的途径?包括本文作者在内的公关专业人士会认为，答案是否定的。正如过去所提到的bdapp官网下载关于传播科学的专栏，揭穿神话和错误信息的努力，很容易就会强化这种谎言，而且从来没有人因为有人当着他们的面说他们是白痴而改变主意。然而，正如主要的社交媒体平台所展示的那样，这两种方法——揭穿和辱骂——是科学怀疑论者遇到的两种最常见的策略。

为了改变思想和影响行为，更广泛的科学界可能需要从公共关系中吸取教训。我们首先需要进行广泛的民意调查，了解信息和声音是受到那些不相信科学的人的信任，并在这项研究的指导下进行创新项目。

这样的调查既昂贵又复杂。成本通常超过研究经费，所需的专业知识也超出了机械土耳其人的研究范围。公关活动甚至更昂贵，耗时更久，需要公共关系专家、营销专家、政治学专家和发言人的综合技能，这些人既受到对手的尊重，又愿意为挑战反科学主流而受点伤。

回到顶部

对这篇文章的反馈?电子邮件apsbdapp官网下载observer@psychologicalscience.org或者向下滚动查看评论。

参考文献

萨根，C.(1990)。为什么我们需要理解科学。质疑者，14岁(3), 263 - 269．

van Stekelenburg, A.， Schaap, G.， Veling, H.， & Buijzen, M.(2021)。增进对科学共识的理解和认同有助于纠正错误信念。心理科学,32(10) 1549 - 1565。https://doi.org/10.1177/09567976211007788

麦克唐纳，K.(2012)。剑桥创新:公共关系，洛厄尔街7号．剑桥历史学会。https://historycambridge.org/innovation/Edward%20Bernays.html

Vyse, S.(2021年9月29日)。为什么你叔叔不去接种疫苗。持怀疑态度的调查报．https://skepticalinquirer.org/exclusive/why-your-uncle-isnt-going-to-get-vaccinated/