针对个性特征的营销更有效

广告商花费大量的时间和金钱，试图根据不同人口群体的需求来定制他们的广告活动。毕竟，大学一年级学生的关注点与退休专业人士的关注点是不同的。

然而，即使在给定的人口统计类别中，也存在许多个体差异，例如个性，这些差异会影响消费者的行为。一项新的研究心理科学的出版物心理科学协会这表明，当广告针对潜在消费者的独特个性进行定制时，效果会更好。

来自多伦多大学罗特曼管理学院的研究作者雅各布·赫什说:“虽然有说服力的信息通常是针对特定的人口统计群体的，但我们想看看，通过针对不同人口统计类别的个性特征，它们的有效性是否能得到提高。”

赫什和他的合著者索尼娅·康，同样来自罗特曼管理学院和多伦多密西沙加大学，以及来自西北大学凯洛格管理学院的盖伦·博登豪森，招募了324个人。他们为一款手机设计了五个广告，每个广告都针对人类性格的五个主要特征领域中的一个:外向性、宜人性、尽责性、情绪稳定性和开放性。每一个人格维度都与一个独特的动机相关。例如，随和的人倾向于重视归属感、同情心和人际和谐，而开放的人倾向于重视智力和审美追求。

广告在一段文字旁边放了一张手机的图片，这段文字经过修改，以突出与五个人格维度相关的动机问题。例如，为外向者量身定制的广告中有这样一句话:“使用XPhone，你将永远在令人兴奋的地方”，而对于神经质的人来说，同样的一句话是:“使用XPhone保持安全。”

参与者被要求给广告的效果打分，问题包括:“我觉得这个广告很有说服力”;“这是一个有效的广告”;“看到这个广告后我会购买这个产品。”参与者还被要求在性格问卷中描述自己的特点。在每种情况下，当广告与参与者的性格特征相匹配时，它们都被认为更有效。例如，迫使外向者购买手机的信息与吸引尽责者的信息截然不同。

赫什说:“我们对单个物体上可以产生的各种动机印象深刻。”“虽然产品本身在每种情况下都是一样的，但它的主观价值却随着我们在广告中强调的个人动机而发生了巨大的变化。”

2012年，全球广告支出将接近5300亿美元。无论是宣传政治候选人、消费品，还是健康和投资行为，这些有说服力的传播构成了全球经济的重要组成部分。正如赫什指出的那样，“这项研究对各行业量身定制的沟通策略的发展具有广泛的意义。基于个性的信息设计可能不仅对广告商有用，而且对促进健康、公民参与、环境责任等任何结果都有帮助。”