制定科学

1998年,全国2060亿美元对四家烟草公司诉讼解决,主协议,提供了资金推出一系列禁烟的电视广告。本系列中,所谓的“真理”,在2000年推出,成为一个最大的和最有效的禁烟运动在美国历史上。近100个广告系列的,今天仍在继续,一个30秒叫“尸袋”脱颖而出。

现场:货车拉起在公司办公室一位不愿透露姓名的烟草公司。青少年走出,把它们拖尸袋在人行道上在办公室前面;1200年尸袋,广告告诉我们。进入青少年时期后大喊了扬声器:“你知道每天有多少人死于烟草吗?“相机抓了一只奇怪的公司适合凝视窗外下面的孩子。“你知道吗?“少年抬头说,“我们要把这些留在这里,所以你可以看到1200人实际上是什么样子的。“削减开销的尸袋覆盖两个街区。风吹的声音。消失在黑暗中。

大约在同一时间,这个商业播出,菲利普·莫里斯公司决定推出自己的系列禁烟广告面向青年。他们的广告,以轮廓鲜明,孝顺的青少年,给了一个简单而明确的信息:“思考。不抽烟。”

“真相”广告巨大的成功和菲利普·莫里斯公司的广告是一个总失败(至少在公共卫生方面;无论是失败他们成功地推动公司健康是另一个时间)。马修·法雷利的研究公共卫生研究项目主任Research Triangle Park,发表在美国公共卫生杂志》上2002年,表明青少年看到了“真相”广告倾向于减少了66%烟和那些看到了“思考。不抽烟。”campaign, were 36 percent more inclined to smoke (see above comment).

虽然没有正式的研究解析的神奇成分做了一个广告工作和其他“失败”,许多通信专家,和躺的人,看到一些明显的特点。“真相”只是利用了青少年的动机是什么。广告有轻微的无政府主义的氛围,上升对大公司的消息,所有的包装在一个快节奏的,坚毅和前卫电影片段,将叛逆青少年的眼睛。菲利普·莫里斯公司的广告,另一方面,讲述了青少年,以演讲的方式,做一些没有自由奔放的情感青少年想要做的事:“思考。“你几乎可以看到青少年滚动他们的眼睛。

但这是青少年个性的匹配图像的“尸袋”广告,让它如此有效?还是削减快速编辑,他们穿的t恤,这句话“尸体袋”,甚至死亡的负面框架?没有人能肯定地说。

”字段没有共识消息,”诺尔布鲁尔说,北卡罗莱纳大学。“我们知道的一些规则,但大多数是断开连接的。”

“如果心理学的原则是一系列主要影响——这意味着x比y更有效,而不是更多的合格声明反映变量之间的相互作用,那么我们就不需要人类行为的科学推断,”彼得·萨洛维解释说,耶鲁大学。“他们很明显。”

因此科学家们研究看似无限的相互依赖的变量,影响有说服力的信息。当然,也有一些著名的特点。首先,一个消息需要抓住对方的注意力。它还必须容易理解所以观众实际上“得到”。除此之外,必须亲自相关的内容,并让观众有理由思考或谈论它。最终,这些信号成功,直到观众的动机,并采取行动的手段。同时,这些需求必须与一个人的文化交织在一起,社会,甚至遗传背景。

“我认为运动所固有的挑战是,同时有很多的特点,“杰夫Niederdeppe说,威斯康辛大学,发表与法拉利在反吸烟运动的成功。“在现实世界中,很难孤立它到底是什么,让一个广告有效。”

然而,在过去三十年的研究提供数据,帮助路径映射到一个成功的消息。再加上传统研究新发现的潜在的个性化通过网络,手机,和虚拟世界,说服的科学创新准备跳跃。

成功的途径
有一种理论形式大多数说服研究的支柱。列出的详尽可能性模型由1986年理查德佩蒂和APS当选总统John Cacioppo提出两种途径方面的消息可以改变一个人的态度和行为。一个是中央的路线,这需要仔细审查论证提出的消息,吸引了喜欢思考的人的逻辑语句。如果消息是由一个可信的来源和形成一个强大的逻辑论证,然后说服会根据模型。另一个选项是外围路线,减少对批判性思维,更依赖总体感觉一个人的消息。消息中的角色可爱吗?有一个朗朗上口的口号吗?消息的演讲只是平原酷吗?

考虑到“尸袋”广告的背景下详尽可能性模型。广告的强烈的图形图像和快速声音咬,没有难题思考,最可能采取的外围路线吸引青少年的关注。

菲利普·莫里斯公司口号,“思考。不抽烟,“急需理性思维,所以吸引了中央路线的说服。但这中央路线可能不愉快的一个13岁的人还没有掌握了自我心理分析。有多少父母问孩子他或她在想什么,当孩子做错了什么事(比如,开车没有许可)和反应了肩膀和耸耸肩:“呃,我不知道…它只是发生了。”

如果菲利普·莫里斯公司专注于青少年可以获得不吸烟也许是广告活动所取得的进展。最权威的理论框架的健康信息来自教务的工作和亚历克斯·罗斯曼明尼苏达大学。他们完成了许多研究在1990年代末确认他们所谓的有效性获得——或者loss-framed消息。根据他们的研究,如果你想说服别人接受预防性的行为,喜欢使用避孕套,那么最有效的消息将突出使用避孕套的好处。但如果你想说服某人从事检测疾病或其他疾病,比如艾滋病毒检测,那么,最好的消息是一个专注于所涉及的底片或损失没有得到测试。

“这都是关于一个消息的框架之间的互动和参与行为的感知风险,“教务说。“框架是有条件的情况下,也很少只有一个单变量参与进来。”

一点背景揭示了这是如何工作的。萨洛维和罗斯曼的工作增长的诺贝尔奖获得者的决策模式称为“前景理论”,1979年由丹尼尔·卡内曼和阿莫斯·特沃斯基。模型表明,人们更愿意冒险给出选项时的损失,但不太可能冒险时显示选项的收益。例如,如果人们被迫选择以下:50%的机会他们将失去100美元,但100%的机会他们将失去50美元,他们倾向于与第一,风险更大,选择。相反,如果人们面对“增益框架”的选择:50%的机会他们将赢得100美元或100%的机会他们将赢得50美元,他们往往选择后者,低风险的选择。基本上,人们倾向于冒险时失去的东西,但往往不会冒险来获得。

几乎所有的健康传播可以陷害收益或损失,教务和罗斯曼说。他们和其他研究人员在不同的研究中,这个模型已经显半岛体育官方网址入口示成功改变健康行为,从穿防晒让乳房x光检查。涂抹防晒霜是一种预防措施,所以通常被认为是低风险的,因为有一定的结果:防晒霜会保护你免受太阳的有害射线。所以周围的消息应该投(即受益。,获得)。乳房x光检查,或任何检测测试,被认为是高风险的,因为它是本质上是不确定的:乳房x光检查可能揭示一种致命的肿瘤。要说服人们采取乳房x光检查的消息(即。暴露在心理风险)应该强调的风险从未能采取一个非常严重的损失。这种模式以及人们如何处理风险的前景理论,提供了一个指南消息分帧。

“有趣的是,每个人都有一个膝反射反应,他们认为将有说服力的信息,“教务说。“但他们的直觉通常是不正确的。”

是否将这种行为视为低风险(防晒霜)或高风险(乳房x光检查)将决定什么样的信息,应该使用loss-framed或gain-framed。由点Apanovitch最近的一项研究,他们现在在商业行业,工作发表在健康心理学,说明了这一点。他们给了近500名妇女两种信息,说服他们获得了艾滋病毒检测。一个消息框艾滋病毒检测作为一个积极的事情,会带来内心的平静。另一消息艾滋病毒检测框定在更多的消极方面,说明如果他们没有得到测试,坏事会结果,(即。,他们可能传播病毒或没有得到他们所需要的护理)。对于那些女人认为艾滋病是一个低风险,相当特定的结果,更积极的信息更有效。对于那些女人认为艾滋病毒检测不确定性和高风险,负框架信息更有效。

当然,现实世界所面临的挑战是准确地了解人的行为的看法。经常使用牙线的人可以看到牙医是常规和预防,没有什么真正担心的。但有人违法使用牙线可以看到相同的访问是可怕的,因为发现斑块和蛀牙的风险。

“我们需要知道什么是激励他们的行为,”贝思说由于心理学和预防医学教授,南加州大学,发表大量论文损失/收益框架在1980年代末。“这是复杂的。有很多差异和个体差异的消息的接收者”。

正是这种变化,使得专家沟通和社会心理学开始思考更多关于“瞄准”大群的区别与“裁剪”具体的个人。针对消息包括分段人们分成同质组,然后开发一个消息,这个群体。裁剪,另一方面,需要评估一个人的特点,然后创建一个特定的消息仅仅适合那个人。

“传统的健康教育和健康心理学大家使用目标,”赛斯Noar说,肯塔基大学。”然后裁剪出现在1980年代,在1990年代文学爆炸当詹姆斯Prochaska出来的大概念的变化状态。他改变了范例。”

Prochaska发达状态模型来描述行为改变,并表明,如果我们想要影响别人的行为我们必须看看改变一个人的状态,以及如何促使他们改变。构建独特的消息,与一个人的行为模式似乎是最好的方法来解决这个问题的可变性的连续变化。就像西装远远超越大众的设计从百货商店,只是为了你的信息应该是这样的令人印象深刻的质量是成功的和持久的结果。

但到目前为止,在学术界有争论是否目标或裁剪是最好的有说服力的信息。“有证据表明,裁剪工作,至少有点比目标,但定制消息和之间的评价大多没什么,不是定制的消息和有针对性的消息,“Noar说最近完成了一项回顾60岁以上研究大众媒体活动,发表的健康传播》杂志。”问题是:改善的一点值得所有的麻烦和成本评估的个体,然后裁剪个人信息匹配评估?”

计算机能力的指数增长有可能很快就会使这场辩论过时了。越来越广泛的数据库和复杂的算法可以照顾担忧参与当前的成本和时间定制的活动。已经在商业世界中,个性化推荐一个在Amazon.com上找到成功的裁剪或Netflix就是典型的例子。

在学术领域,最近的说服研究也开始利用网络的力量。黛博拉·泰特,北卡罗莱纳大学,今年发表的工作内科医学档案,定位网络,computer-tailored消息对一般的消息。目标是得到一个肥胖人群减肥,结果是惊人的。消息根据个人导致体重明显多于那些针对一组(在泰特的研究中消息传递是通过瘦得快的网站)。

computer-tailored消息,通过创建一个数据库,是基于人的减肥阶段,动力,锻炼计划,等等。泰特进一步表明,前三个月,这些定制的信息,通过电子邮件发送,和人类一样有效的辅导员,不用说,提供量身定做的最高形式的消息传递可以接受。慢慢地,在六个月期间,人类辅导员赢得了以计算机为基础的信息。

“用同样的行为模式有机会从计算机接收重复消息,“泰特说。“我们需要了解更多关于变量,然后扩大图书馆(数据库)。”

接收重复消息可能减轻“裁剪”,因为影响的消息不再是被个体作为特定于他们。

数字你
还有那些技术的限制的绝对优势在说服产生一些令人难以置信的结果。想象这样一个未来,一个数字你说服真实的你;在克隆可能成为新的广告媒介进行沟通。后期媒体圣人马歇尔·麦克卢汉的话说,不能环更预言:似乎媒介,成为信息。

考虑工作的斯坦福大学的虚拟人机交互实验室。Jeremy Bailenson正在对框架有一个消息使用一个“阿凡达”或数字表示,可以对我们的决定和行为产生深远的影响。这项工作是基于长期以来的观点,我们往往会受到那些与我们看起来相似,价值观,教育,甚至语调。“这是人们喜欢自己的旧观念,“Bailenson说。

在上次总统大选之前2004年,Bailenson和他的同事发出了200年乔治•布什和约翰•克里(John Kerry)数码照片的选民。但是三分之一的受试者收到照片,有自己的特性数字化演变到布什的脸如此巧妙地不能有意识的被检测出来。另外三分之一的受试者收到照片,脸演变到克里,再次意识的水平以下。最后第三只收到的布什和克里的照片。然后在选举前一周,他们要求受试者投票。之前决定的受试者更有可能为候选人投票的脸已经演变成他们的。

“利用人类喜欢面临类似于自己的性格,我们操纵总统选举的结果以两位数的优势,“写Bailenson在7月/ 2006年8月的问题科学与精神。“在这个世界上,人们数字——照片、视频、流媒体音频——能够捕获或操纵一个人的身份已经到来。”

杰西·福克斯,目前Bailenson的研究生,正在研究的说服力影响数字克隆。例如,福克斯创建一个数字克隆一个人,然后有克隆的人看视频做他/她从来没有做过的事情,比如蹦极或公开演讲。想法是,看自己做事情我们从未做过可能会影响我们开始做他们在现实生活中。

“这是基于这样一种观念,当我们想象做某事时,我们的思想变得更加可行,我们已经做到了,或者我们会在不久的将来,“Bailenson说。

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两本书翻译的科学说服提供指导原则我们可以使用当我们想利用自己的影响力。(或捕捉那一刻当我们被别人说服。)

影响——ROBERT CIALDINI
亚利桑那州立大学的心理学教授罗伯特•Cialdini,出版影响:说服的力量在1984年,它已经成为一个明确的关于说服的书。Cialdini,他自己也承认,一生“替罪羊”。“我是一个简单的马克小贩的音高,筹款活动,和运营商,”他写道。他想成为免疫对这些职业的说服者。Cialdini冒充一个销售培训生,进入广告,公共关系和融资机构研究商业行业的销售策略。

影响组织在六大类,每一个都被认为是至关重要的因素让人们以某种方式:1)一致性:我们倾向于遵循那些公开承诺;2)往复式:我们倾向于为另一个人做事的时候我们认为人将偿还我们提供同等价值的支持;3)社会证明:我们遵循如果我们周围的人都做了同样的事情;4)权威:我们倾向于相信我们认为是专家的人;5)喜欢:我们倾向于说“是”这些我们喜欢;6)稀缺性:后经济的供给和需求,“我们希望那些并不可用。

坚持下去——芯片和丹希斯
坚持,本月一上架,也分解发现研究和生活经验有效沟通的六个特征。但是作者芯片希思,组织行为学教授,斯坦福大学和他的兄弟,丹•希思杜克企业教育顾问,专注于某些消息的成功与失败的原因。“是什么让如此引人注目的都市流言?为什么有些化学课程比其他工作吗?为什么几乎所有社会流传一组谚语?“他们写在第一章。引用学术和商业研究,每一章节描述了一个质量是常见的所有高效的故事,叙述中,和沟通的想法,那些使用他们的术语,“。“他们是:1)简单性:信息应该尽可能简短但仍是深远的;2)突然:消息惊讶的是观众,这样他们应该注意;3)具体性:消息不应该包含毫无意义的术语,而是使用基于具体的细节和例子在实际经验;4)可靠性:像Cialdini引用“权威”消息应该由一个值得信任的来源;5)情绪:消息应该让观众感觉的东西; 6) stories: the message should be in a narrative form, something that can be retold and imagined. The Heath brothers acknowledge that some of the principles are commonsensical, but in the book they also reveal the more elusive and subtle reasons for why so many ideas fail – and so give readers insight into the skill of those who create home-run messages.