小价格差异可以使选择更相似,缓解了我们的购买决定

一些零售商,比如苹果公司的iTunes,以使用统一的定价,以简化消费者的选择和可能增加冲动购买的倾向。但是其他商店,如超市,经常有小价格差异在产品口味和品牌。

似乎违反直觉,这些小的价格差异可能会使选择更相似,根据新的研究发表在心理科学的杂志心理科学协会。研究表明,添加小的差异可以帮助选择更加困难,减少的可能性,我们将推迟做出决定。

传统模型的相似性,以及日常直觉——建议增加对象之间的差异不能使他们看起来更相似。但研究员半岛体育官方网址入口Nathan Novemsky和拉维•达耶鲁大学管理学院,连同Jongmin金新加坡管理大学,假设小差异可能会关注的属性是相同的,我们会忽略属性。

举个例子,如果我们必须选择两种谷物有相同的价格,我们可能会忽略价格和关注相似的味道。但如果价格略有不同,我们会关注价格和味道相似之处,美国主要的谷物作为整体更相似。

在第一项研究中,大学生之间选择两种茶。他们看到一个图像和阅读信息成分,每个茶的好处,和价格。

学生对茶有相同的价格来判断他们是相似比的学生认为他们有不同的价格,确认了研究者的假设。半岛体育官方网址入口这一发现并没有局限于茶:Novemsky和他的同事观察到相同的模式与其他选项,包括谷物和餐厅主菜。

第二项研究的结果显示,我们注意到相同的属性,但只有当我们的注意力被吸引到他们。

所以实际决策的后果这一效应可能会什么?

额外的研究表明,学生有更多的困难选择对象之间具有相同的价格,因为他们被认为是更少的可替换的。和学生更有可能购买一个对象时,价格是不同的。在最后的研究中,引入价格差异3%购买的数量几乎翻了一番。

最终,这些研究表明,这些小差异增加感知相似性,这有助于使选择更少的困难,减少的可能性,我们将推迟做出决定。

Novemsky和他的同事注意到,小差异可能看起来微不足道的大多数人在选择选项。在后续的研究中,大多数参与者预测小价格差异不会影响他们的选择;他们也低估了自己倾向于注意这些差异。

但在一起,这些研究的结果表明恰恰相反——微小的差异可以产生实质性影响我们如何选择。