购买行为会被动摇的文化心态

有一些组合顺利在一起:牛奶和饼干、鸡蛋和培根,煎饼和枫糖浆。但是新的研究表明,个人主义的人心态不同于集体主义同行赋予价值的完美组合。

的新研究发表在心理科学的杂志心理科学协会,说明集体主义心态的人倾向于价值的关系之间的项目超过特定的项目。个人主义的心态,另一方面,倾向于看到一个项目的内在价值,和,因此,更有可能分手了一套完整的项目。

个人主义的心态,心理科学家和作者Daphna Oyserman密歇根大学的和她的同事们解释,围绕个人目标。

“机构和关系只是背景,个人奋斗,“Oyserman解释道。这种个人主义心态最常发现在美国和西欧。

相反,在东方文化中集体主义的心态更常见,并且将价值统一性的社区,强调个体之间的关系。

尽管研究通常集中于个人之间的关系和他们的社区,Oyserman和她的同事们很感兴趣,这些不同的心态如何影响消费者决策。

在几次的实验中,研究人员要求盎格鲁——和拉丁美洲的学生选择自己喜爱的手机附件组(红半岛体育官方网址入口色、蓝色、黑色或白色)。随后,参与者被告知他们喜欢的项目之一是不再可用。此时,参与者有两个选择:他们仍然可以选择他们最喜欢的设置和简单地将不可用物品替换为另一组的项目,也可以选择一套新的完全匹配。

英美学生——他们可能会有更多的个人主义的心态——通常选择另一个单项产品从一个不同的组和一组全新而不是重新开始。

但拉丁美洲学生显示相反的效果:当其中一个配件在他们最喜欢的是不可用,他们更有可能选择一套新的,即使他们不喜欢那么多。他们似乎把集体主义的角度来看,关注内在关系匹配的配件,导致他们查看每个集作为一个项目。

因为所有社会交往对集体主义和个人主义的心态,至少在某种程度上,Oyserman和他的同事推测,应该是心态在一定条件下可能的线索。符合最初的研究中,进一步的实验显示参与者暗示有集体主义的心态更不愿打破他们的首选,更愿意支付额外的恢复,并给更多的令人信服的理由解释为什么项目一组应该组合在一起。

这种效应在几个不同的决策方案。例如,在一个实验中,参与者被要求选择两个最喜欢的两个小狗告诉一个朋友,但被告知,只有一个小狗能被采纳。正如预测的那样,集体主义思想家更有可能选择一个全新的小狗而不是选择他们最喜欢的两个分手。

同样,集体主义思想家更有可能选择一个全新的小吃当他们最喜欢的零食/饮料组合成为不可用。

“这些选择看上去很奇怪,直到一个考虑什么集体主义的心态,“Oyserman解释道。“这让原本是两个单独的项目感觉一个组合元素。”

研究人员半岛体育官方网址入口认为,这些影响还可以推广到其他领域,如公共政策。

”我们的研究表明,一个可访问的集体主义心态会减少愿意接受一些选择的政策选项如果别人无法获得的,这将减少妥协,”作者总结道。

这项研究的合作者包括詹姆斯·a . Mourey和卡洛琳的Yoon Stephen m .密歇根大学罗斯商学院。

Humbolt基金会支持的这项研究是密歇根大学的国际商务中心的教育和拉科姆优点奖学金,以及菲尔普斯基金在斯蒂芬·m·罗斯商学院。