能源利用研究表明社会规范的力量

大多数人想要正常。所以,当我们有信息,凸显了我们的变异性,自然冲动是让自己尽快回到中心。

市场营销人员知道这个冲动,很多营销利用社会规范。特别是针对一些公益的活动:减少吸烟或酗酒,例如,或鼓励回收。这些运动的问题是,他们经常不工作。事实上,他们有时似乎和预期相反的效果。

这是为什么呢?圣马科斯,加州州立大学的心理学家韦斯利·舒尔茨认为,尽管我们想要做个普通学生,大多数人都非常不擅长估算正常的人类行为的真正的样子。例如,许多人可能认为这是典型的11吨的碳排放成为世界每年,而其他人可能会认为几吨可能是正确的。但是,当阿尔•戈尔(Al Gore)告诉我们,全国平均水平实际上是7.5吨,他可能是引发两种截然不同的反应:一些这么贪吃的感到内疚。但其他人可能反应:唷,做了一些改变。

有些人可能会调整他们的恒温器的内疚,但那些自以为是的感觉不会这么做。它将没有任何意义。事实上,舒尔茨和他的同事们怀疑,那些已经执行比规范也可在一个不受社会欢迎的方法。他们也走向中心,寻求出平均水平,但在他们的情况下通过增加他们的能源消耗。理论上这种回飞棒效应可以抵消绿化的行为和占整体无效的营销策略。

舒尔茨决定测试这个想法在现实世界中。他招募了近300名居民的圣马科斯,加利福尼亚,他们同意让他监控家庭能源消费。他又开始测量他们的能源使用一次,不久之后,再一次几周后。在整个实验过程中,他给了他们实际的能源使用信息,以及它如何与平均能量用在圣马科斯。

舒尔茨想验证一个额外的想法。一些家庭,他没有直接提供信息。他附加一个表情符号的信息表。如果房主在能耗低于社会平均水平,他们得到了一个笑脸;如果他们消费超过他们的邻居,他们得到了一个皱着眉头的脸。他想看看社会认同或disapproval-conveyed emoticons-might温和的人们的行为,无论是好是坏。

结果是很明显的。报告在5月出版的杂志心理科学,居民有直接预测信息改变了他们的行为。即败家子们变得更加保守,节俭变得更加放肆的。换句话说有一个飞去来器效果。然而,绿色消费者也得到了表扬,笑脸的形式,没有变得更浪费。他们得到的消息是这样的:“你做的比大多数在环境方面和社会赞赏你。坚持下去。“他们所做的。

皱眉的脸,如何跟你的刺象征社会的失望吗?嗯,人获得了皱眉适度消费,但不超过那些仅仅得知他们过度的能源消耗。